Vivimos en la época de mayor madurez moral, o eso creemos. Absorbemos un tozudo precepto para todo tipo de reivindicaciones. Desde el feminismo hasta las anillas de cartón de las latas de Estrella Damm. Porque en el siglo XXI ya nada puede oler al pasado. Afortunadamente, bregamos para que las mujeres tengan los mismos derechos que los hombres y los negros el mismo trato que los blancos. De la misma manera, consideramos urgente cambiar el coche por la bicicleta, la carne por la heura y el tabaco por el running. Porque fumar es malo y, además, ya no está de moda. Primero porque nos hemos ultra saneado en comparación con nuestros padres -y ya no digo con nuestros abuelos- y segundo, porque la publicidad del tabaco está prohibida en Europa desde 2005.
En la tele, en la radio, en los autobuses o en las stories de Instagram, los anuncios deben seguir un patrón de responsabilidad, una pauta mínimamente ética. Nada de promocionar a las tabacaleras, y ya veremos hasta cuando toleraremos la publicidad de las bebidas alcohólicas. Nos hemos abonado, por sistema, a la censura. Acostumbrados al linchamiento de Twitter, podemos convertir en un escándalo cualquier forma propagandísitca que se salga del guion. Ocurrió con el racismo de los Conguitos en plena ola black lives matter o con el polémico Cillit Bang, donde son siempre las mujeres las que se entregan, derrotadas, a las labores del hogar. En la misma burbuja de la desaprobación quedaría el futbolista de turno cazado con un cigarro en la boca. El mismo que, hace un tiempo, exhibiría el arte de fumar en una valla publicitaria.
Escarbando en los anales de la publicidad vintage, uno descubre que los cigarrillos estaban recomendados para curar la tos o el asma. Válgame Dios. El gran vicio popular que hoy tratamos de erradicar, entonces era una panacea apta para todos. Se asociaba especialmente a oficios honorables como el de médico, maestro, policía o incluso futbolista. Uno de los primeros en promover el tabaco fue René Pontoni, el jugador más respetado en Argentina durante los años 40. Lucky Strike convenció al héroe de Newell’s, apodado ‘La Chancha’, para que posará en un cartel, pitillo en mano, bajo el lema: “Pontoni juega con más ganas porque fuma caravanas”. Los argentinos ya se las daban de astutos en el terreno de la publicidad. Se abrió la veda que más tarde engendró otras perlas como el “Para Todos” de Coca-Cola, el “Benditos” de Quilmes o el “Jogo Bendito” del Papa Francisco.
Para no defraudar a los consumidores de Lucky, el gran Alfredo Di Stéfano, fumador confeso -rubios de 20 cm-, tomó el relevo de Pontoni en el rótulo. El mito madridista mejoró el anuncio añadiendo la coletilla: “Lucky Strike es mi cigarrillo irresistible”, en una imagen que nos recuerda que hubo un tiempo en el que no era raro, irresponsable, ni inmoral, ver fumar a un futbolista. Entonces no andaban preocupados por proyectar una apariencia saludable o educativa. Un cigarro no afectaba al rendimiento en la cancha, allí donde el hispano-argentino era invencible. Di Stéfano superó a Pontoni también en el verde, pues René se retiró en San Lorenzo en 1954 (165 goles), precisamente cuando la ‘Saeta Rubia’ aterrizó en el Santiago Bernabéu para convertirse, junto a Kubala, en el gran futbolista de la época (480 goles). Y eso que humeaba.
Algo de razón tendría el eslogan de Lucky Strike si tres de los grandes colosos de la historia, Di Stéfano, Maradona y Cruyff, fueron consumidores de tabaco en plena carrera profesional. Quien sabe si reservaban el momento del pitillo para fantasear con su próxima jugada, su próximo gran gol o el modo en cómo deshacerse de aquel defensor que tanto odiaban. El cigarro es eso: un momento de reflexión, de descanso, el atrezzo de un genio que no necesita de lo atlético. Si es que el fútbol es un deporte de fumadores, o si lo prefieren: el tabaco una sustancia para los futbolistas. ‘El Flaco’ incluso se echaba el pitillo –Camel sin filtro- en los descansos de los partidos. No importaba lo que pensara la gente; fumara o no, el holandés era una leyenda. En su época de entrenador, Johan también le quitó hierro al asunto; “¿Si mis futbolistas fuman? Si son tan buenos como yo, que hagan lo que quieran”. En su caso, lo que terminó anunciando en televisión no fueron cigarros, sino Chupa-Chups, su segunda droga.
Los futbolistas han sido, históricamente, objeto de marcas comerciales de todo tipo: la videoconsola Atari 2600 de Pelé, el Frutiño de Higuita, el futbolín de Raúl, los spots de nike de Cantona, las natillas de Ronaldinho, etc. Pero ya nunca lo serán de productos retirados de la deontológica publicidad que hoy nos ocupa. Como si estuviéramos en plena ley seca, la relación actual entre los futbolistas y el tabaco se ha convertido en una actividad clandestina, un enorme tabú que, cuando salta a la vista, se arma la del siglo. Y si no, que le pregunten a Jérémy Mathieu. Pero también a Ángel Perucca, Sócrates, George Best, Romário, Frank Rijkaard, Robert Prosinecky, Gianluca Vialli, Fabian Barthez, Zinedine Zidane, Dimitar Berbatov, Mario Ballotelli, Wayne Rooney, Marco Verratti, Mezut Özil, Prince Boateng, Fábio Coentrao, Gerard Piqué y un largo etcétera de cazados y ‘por cazar’. A Miguel Brito, en cambio, no hizo falta sorprenderlo; “salgo los jueves y fumo desde los 13 años. Estoy acostumbrado, me sé controlar”, admitió el ex valencianista. Porque tan buena es la ética social como la sinceridad de las personas.
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