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El pulso de la noticiabilidad

El nuevo fútbol debe decidir si quiere recuperar cierta credibilidad con los uniformes o si da por perdido al hincha y se entrega al cliente

A finales del pasado mes de noviembre, el Brentford FC anunció una medida contracultural en la élite: los londinenses mantendrían su camiseta local durante una temporada más. Quizá porque para entonces las luces navideñas ya brillaban en el centro de las ciudades como gentle reminder consumista, la maniobra sorprendió gratamente a aficionados en general y coleccionistas en particular. El CEO Jon Varney apeló al respeto y a la sostenibilidad como valores fundamentales de la institución sin utilizar en exceso la carta del medio ambiente, algo que el escéptico consumidor posmoderno siempre agradece. El mensaje coordinado con Umbro toca la tecla del simbolismo y guiña el ojo al bolsillo del hincha: Making Memories Last Longer (haciendo que los recuerdos sean más duraderos) supuso un leve, aunque nítido, toque de atención a la industria.

Poco antes de Navidad, el Hull City AFC recogió el guante al confirmar que su celebrada blackout visitante bajará un escalón en el armario y se convertirá en la tercera indumentaria del próximo curso. Quizá porque para entonces las luces callejeras eran ya de un rojo urgencia que aceleraba la búsqueda de regalos de última hora, la decisión volvió a impactar a la comunidad futbolera. Los ‘Tigers‘ admitieron su error de cálculo y argumentaron que una demanda sin precedentes —la camiseta se agotó hasta en dos ocasiones— provocó retrasos en los envíos. En la compleja balanza entre ética y estética que sostienen a duras penas los clubes, el marketing pareció pesar más en la maniobra del Hull que en la del Brentford. Pero pedir perdón más allá de las palabras y ampliar la vigencia de una elástica no deja de ser una práctica excepcional y muy bienvenida.

Prolongar la relevancia de un producto resulta hoy un acto rotundo en su simplicidad. El reciente tiroteo indiscriminado de lanzamientos ha logrado que la tripleta Home, Away y Third sepa a poco a los insaciables fabricantes y a sus cómplices, unos clubes que buscan ‘ingresos atípicos’ bajo las piedras. Así, equipos como el Barça, la Juve, el Inter o el fashionista PSG —por mencionar solo algunos y repartiendo la culpa entre marcas— han añadido cuartas o quintas equipaciones a un repertorio saturado y poco creíble. Como de momento, y subrayo de momento, se puede lucir solo una casaca por partido, calcular el número de apariciones de cada camiseta quita el aliento al pobre hincha, pobre también o sobre todo en el sentido económico del término.

 

Extender la vigencia de una prenda o desplazar una segunda camiseta exitosa al tercer lugar del armario no son obras de física cuántica ni novedades puras, pero sí brotes verdes emblemáticos a los que aferrarnos

 

El maldito señuelo es la belleza (o no) de las propuestas. Sumido en la era de la opinión, el cliente se siente obligado a posicionarse sobre cada artículo. Expresar un juicio estético rápido y mecanizado acaba por esconder el problema. Como cuando coleccionábamos cromos, el instintivo ‘sile’ o ‘nole’ son ahora un ‘take my money’ si nos gusta una nueva camiseta o un ‘odio eterno al fútbol moderno’ si no. Sentencias inmediatas, extremas y ‘tuiteables’ como dictan los tiempos que corren. Frases que se quedan inevitablemente en la forma sin reparar en el fondo. La obsolescencia programada por las firmas nos empuja a un callejón sin salida: comentar cada prenda es quedarse mirando el dedo que apunta a la luna.

El Nápoles ha llevado al extremo la actual ‘pasarelización’ del balón. Su acuerdo pionero con Armani y Amazon garantiza una reactividad productiva y una adaptación temática de la ropa con las que ningún otro actor del panorama futbolístico puede competir. El factor estratégico diferencial es la capacidad para crear un artículo a medida en lugar de incorporar elementos en función de una determinada iniciativa o evento. Es decir, en vez de añadir caracteres chinos o parches conmemorativos a la camiseta habitual, Insigne y compañía han lucido este curso una elástica por y para Halloween, hasta tres versiones de un modelo por y para Maradona o un llamativo Flames Kit que regalar en San Valentín. Dicha coyuntura sui generis ha deparado un chascarrillo tan ‘tuiteable’ como para relegar la astucia del club a un segundo plano —el dedo y la luna, de nuevo—: los partenopeos podrían realizar un XI titular con las camisetas que han vestido hasta la fecha en la temporada 2021-22.

Es pronto para saber si esta hiperflexibilidad comercial echará raíces en los clubes o si, al otro lado del pulso de la noticiabilidad textil, otros seguirán la línea adoptada por Brentford, Basilea, Philadelphia Union o Hull City y conservarán sus tejidos durante más tiempo. El simbolismo del periplo 2020-22 no será eterno, ni para la sociedad ni para el fútbol. Tarde o temprano, ‘todo esto de la pandemia’ dejará de ser un pretexto para saltarse un café con un amigo, para no apuntarse al gimnasio o para mimar al aficionado con un oportunista envío gratis. El nuevo, nuevo fútbol debe decidir si quiere recuperar cierta credibilidad o si da por perdido al hincha y se entrega al cliente. Mantener la camiseta local más de una temporada se me antoja moderadamente utópico (Bayer Leverkusen o Schalke 04 estuvieron entre los últimos románticos). Sin embargo, como ha ocurrido cíclicamente en la historia balompédica, la solución para enderezar el negocio se encuentra en el pasado. Una desaceleración es posible, por no decir necesaria. Extender la vigencia de una prenda o desplazar una segunda camiseta exitosa al tercer lugar del armario no son obras de física cuántica ni novedades puras, pero sí brotes verdes emblemáticos a los que aferrarnos. El mecanismo era práctica habitual a principios del nuevo milenio, cuando las marcas no estaban obligadas a adjuntar un comunicado de prensa con cada lanzamiento. Ahora que no nos creemos casi nada de lo que dicen, sus hechos son todo el storytelling que necesitamos.

 


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Fotografía de Imago.