Poco a poco se están alineando los astros para que el fútbol o el soccer, en lenguaje autóctono, se vaya consolidando en Estados Unidos. 2015 fue un año clave en la expansión del deporte rey y de la Major League Soccer. La llegada de equipos como los New York City y los Orlando City, un nuevo contrato de televisión, nuevos sponsors y recientes fichajes de futbolistas internacionales como Villa, Pirlo, Gerrard, Giovinco o Kaká han posibilitado esta situación inmejorable. Además, no hay que escatimar importancia en el enorme trabajo que está realizando la MLS en el ámbito digital y ya hay un hueco creíble en comparación con las ‘Big Four’: NBA, MLB, NFL y NHL. El soccer en los Estados Unidos está creciendo de una manera mucho más acelerada que las cuatro grandes ligas tradicionales en ámbitos como Facebook o Twitter. Según datos de la empresa General Sentiment las conversación social sobre cada uno de los 20 equipos de la liga aumentaron un 34% con respecto a 2014, y un 64% con respecto a 2013.

Ariel Judas, editor de Jugador Franquicia, página web especializada en la MLS, afirma que “en los últimos veinte años ha habido un crecimiento muy importante de la población latina en los Estados Unidos y esto ha potenciado, no sólo la venta de entradas de la competición, sino también todo lo que rodea la liga, merchandising, publicidad y notoriedad en los medios”.

FENÓMENO EN FASE GLOBAL

Efectivamente, el soccer ha dado un salto cuantitativo con mejores datos sociales, mayor asistencia en los estadios, más patrocinios -Coca-Cola, Audi, Heineken EA Sports o Johnson & Johnson- y más audiencia televisiva. En 2014 se retransmitieron en directo 98 partidos mientras que el año pasado, 340, según datos de Forbes. Los recientes acuerdos con ESPN, Fox Sports Eurosport, Sky Sports, Globo y Univision están dando no sólo una repercusión norteamericana sino global -ya se puede ver en 140 países de todo el mundo-. Además ya ha anunciado nuevos acuerdos con Fuji TV y Le Sports para ganar terreno en Japón y China.

Para Santiago Figueredo, periodista argentino especialista en deporte estadounidense, “Estados Unidos nunca fue un territorio fácil para el fútbol. Cuando se disputó el Mundial del 1994 -año en el que también se crea la MLS– muchos dijeron que esa Copa del Mundo sería un fracaso. No obstante, en el ’94 se sembraron las semillas que ahora han crecido y madurado para hacer una MLS con un futuro optimista”.

También es cierto que el reciente triunfo de la selección de Estados Unidos en el Mundial de Canadá también está posicionando el soccer como un activo de orgullo nacional. La final de Estados Unidos contra Japón la vieron 25,4 millones de telespectadores mientras que las Finales de la NBA entre Warriors y Cavaliers, 23,25. Con estos precedentes, la liga femenina (NSWSL) empieza a madurar también con mayor cobertura televisiva, aunque con cifras más modestas.

El fútbol en Estados Unidos ha sabido encontrar su momento, su tormenta perfecta entremezclando espectáculo, estrellas, patrocinio, impactantes contenidos audiovisuales, servicios estadísticos de calidad, marketing de captación agresivo e imaginativo, dando protagonismo a los aficionados y a lo que pasa más allá del terreno de juego.

 

La final del Mundial femenino entre Estados Unidos y Japón la vieron 25,4 millones de telespectadores mientras que las Finales de la NBA entre Warriors y Cavaliers, 23,25

 

CONTENIDOS DIGITALES Y REDES SOCIALES

A nivel digital, el entorno MLS es espectacular: web, redes sociales y contenidos audiovisuales -sólo hay que fijarse en su canal de Youtube– dignos de estudio. Los estadounidenses saben como nadie explicar relatos y en muchos clubes europeos se investiga lo que hacen al otro lado del Atlántico. En particular, los medios estadounidenses y la propia liga están trabajando con mucha calidad todo lo que sucede en los campos de Estados Unidos y Canadá. En el ámbito audiovisual, por ejemplo, han puesto a presentadores atrevidos como Rachel Bonnetta (ahora en Fox Sports) o a ex jugadores como Jimmy Conrad, aportando una visión desenfadada de la competición.

En cuanto al ámbito de redes sociales -en el que la MLS ya ha formalizado acuerdos con empresas como Twitter-, realizan una escucha activa y proponen contenidos en los que los fans tienen protagonismo. ¿Alguien se imagina un timeline hecho con las opiniones de los seguidores de un equipo en la final de la Champions League? Los Angeles Galaxy publicaron los tweets de sus seguidores durante la final contra New England Revolution.

SINCRONIZACIÓN CON LAS OTRAS GRANDES LIGAS

No obstante, para Figueredo “la aportación tecnológica al juego no es algo novedoso en Estados Unidos. El deporte en este país hace tiempo que usa los contenidos digitales y los añade al show que representa la competición”. Así para este periodista argentino, lo que hace la MLS “es aportar la mentalidad de la NBA con vídeos, estadísticas y marketing al soccer y al deporte en general”.

Como cuenta Christopher Schlosser, responsable digital de la MLS, a finales de 2015 la asociación estrenó su nueva página web dando más importancia al seguimiento en directo, las estadísticas y los highlights. El resultado es muy bueno, “potenciando la atención del fan en los aspectos más destacados de los partidos y de la épica que envuelve a los equipos”. En este sentido, la MLS controla un entorno digital con más de 120 dominios -según datos de Howler Magazine-, controlando la Red en todas sus posibilidades.

Para Ariel Judas, ahora afincado en Nueva York, “lo que hace MLS és involucrar a todo el mundo, ya sea a través de sus anunciantes o ya sea a través de los clubes. Usan los sponsors para llegar al público”. Para Judas, la MLS también se asocia con equipos y estrellas de otros deportes, ya sea la NBA o la NFL. Y se realizan acciones de marketing conjuntas, por ejemplo los Lakers con los Galaxy u los Yankees con los New York City. Hay mucha ‘sincronizidad entre equipos y organizaciones deportivas’.

Kobe Bryant y Steven Gerrard

Judas pone con ejemplo la despedida de Kobe Bryant: “desde la MLS se hizo una cobertura total, como si se estuviera retirando David Beckham, involucrando a sus jugadores y haciendo acciones entre Bryant y Gerrard, por ejemplo”. El editor de Jugador Franquicia insiste que “no hay que olvidar que, en gran parte, los dirigentes de la MLS provienen en muchos casos de la NFL. Por tanto, mucho marketing que han funcionado en la liga de fútbol americano funciona también en la MLS“.

En definitiva, la MLS ha crecido en un contexto en el que los Estados Unidos también se ha vuelto más multicultural con una población latina creciente en un país que ha adoptado las nuevas tecnologías y en particular las redes sociales como normas de consumo. El deporte sigue haciendo su función social y cultural y se han conjugado todos los factores necesarios para asegurar una competición -en el futuro con 28 equipos- de la que seguiremos hablando y mucho en los próximos años.