La llegada de la pandemia supuso un grave impacto en el tejido económico que ha ralentizado la actividad de muchas empresas, causando así cifras de pérdidas que han obligado a muchas PYMES a cerrar sus puertas y cesar su actividad de forma permanente. Bajo esta situación, Internet ha conseguido ofrecernos todo tipo de herramientas para hacer más llevadero nuestro día a día, gracias a las series, videojuegos y casas de apuestas online, por citar algunos ejemplos.
En lo que respecta a los patrocinios deportivos, éstos también se han visto afectados por la crisis sanitaria, lo que dejó en su momento un 2022 repleto de incertidumbre en el que no se conocía el nivel de compromiso que iban a alcanzar las empresas involucradas.
La recuperación de los patrocinios deportivos en 2022
Afortunadamente, según los datos recopilados por el Barómetro del Patrocinio Deportivo de Spsg Consulting, parece que todo va a ir a mejor dentro de este sector. Si bien es cierto que 2021 vió algunos movimientos en positivo, ninguna de las operaciones más destacadas dejaban claro un compromiso muy fuerte.
Datos sobre el patrocinio deportivo en 2021
Para entender mejor el significado de estas cifras, hemos de tener en cuenta quiénes fueron los principales patrocinadores del deporte español durante 2021. Según las encuestas realizadas, Coca-Cola ha sido la marca que mayor notoriedad como patrocinador deportivo ha tenido durante el año pasado, seguido de Santander, Red Bull, Iberdrola y Movistar. Sin embargo, teniendo en cuenta la predilección en España por el fútbol, las marcas patrocinadoras de los grandes equipos de este deporte consiguen un mayor nivel de asociación. Esto deja un ránking de empresas/marcas asociadas liderada por Rakuten, Heineken y BBVA.
Esto no quiere decir que debamos ignorar los otros deportes. Endesa cuenta con el puesto de marca más asociada en baloncesto, mientras que Movistar lo ha conseguido para el ciclismo. Entre otros de los patrocinios más importantes dentro de España encontramos a Red Bull, Repsol, Rolex e Iberdrola, entre muchos otros. Especial mención a los e-sports, sector en el que destacan marcas de carácter más endémico como pueden ser PlayStation y Sony.
Por supuesto, los naming rights han supuesto un componente fundamental que permite ganar a las marcas aún más notoriedad en lo que respecta a su patrocinado, tal y como se ha podido percibir a través de los resultados de asociación de Santander, Endesa y Turkish Airlines gracias a sus respectivos LaLiga Santander, Liga Endesa, Turkish Airlines Euroleague Basketball… etc. La inversión dedicada a estas operaciones consigue rentabilizarse gracias al efecto recuerdo que incide en los potenciales clientes.
Sobre el patrocinio deportivo en 2022
Tal y como adelantamos previamente, el patrocinio deportivo se ha preparado para enfrentarse a este nuevo año de pandemia con un importante ritmo de recuperación, tal y como subraya el Barómetro del patrocinio deportivo realizado por Spsg Consulting. Aproximadamente un 43% de las marcas patrocinadoras que han sido consultadas para este informe pretenden aumentar su inversión durante este 2022, mientras que el 50% van a mantener un nivel de compromiso similar al del año pasado. Según señalan expertos, las tendencias de patrocinio se basarán en la creación de valor a través del acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, así como en el desarrollo de proyectos capaces de crear un legado de cierta importancia en el sector.
Estas tendencias nacidas del mundo de los eSports son las que han permitido la recuperación de los patrocinios durante este último año de pandemia, recuperando el impacto perdido por la visibilidad de la marca gracias a las activaciones que se propagaron por la red, así como a la creación general de contenido. Cabe destacar también la capacidad por parte de las propiedades deportivas de contribuir en la generación de negocio para las diferentes marcas.
El efecto de las nuevas tendencias en el patrocinio
El tan cambiado paradigma del contenido audiovisual también ha conseguido afectar a los patrocinios deportivos. El éxito de la plataforma de streaming Twitch, combinada con la consolidación por parte de las OTTs han conseguido sumarse al fenómeno de las redes sociales, obligando así a un replanteamiento del patrocinio que afectará tanto a sponsors como a las propiedades deportivas. Esto se hace necesario si tenemos en cuenta el paso de la televisión lineal a estas nuevas formas de entretenimiento que prevén los consultados en el barómetro.
Uno de los cambios más importantes que trae este nuevo paradigma se trata de la desestacionalización de la activación, al no estar tan vinculada a los días de partido. Esto da lugar a estrategias de creación de contenido para todos los días de la semana, con acciones complementarias que permitan a las grandes empresas adaptarse a la situación actual. Entre dichas acciones que se pueden tomar para aventajar a las empresas encontramos el desarrollo de proyectos de sostenbilidad medioambiental o social, el uso de herramientas de Big Data, el aprovechamiento de los NFTs y criptoactivos, así como la gamificación y el cashless en los estadios, entre otros.