Este reportaje está extraído del interior del #Panenka41, publicado en mayo de 2015, un número que todavía puedes conseguir aquí.
Un salto al vacío desde 39 kilómetros de altura simbolizó en 2012 el extravagante y -literalmente- planetario poder de una marca de refrescos. El vuelo de Felix Baumgartner, televisado para que toda la humanidad contuviera la respiración, supuso la última frontera de una estrategia comercial que ha colocado a Red Bull como el gran mecenas mundial de los deportes extremos. No solo vende una bebida energética, sino una actitud vital: joven, dinámica, valiente. Sorprende que una empresa tan versada en los vericuetos del marketing haya cometido, en cambio, tantos errores en su inmersión en las procelosas aguas del fútbol.
El austriaco Dietrich Mateschitz trabajaba en 1982 como director de marketing de Blendax, una empresa de dentífricos. En un viaje a Tailandia descubrió una bebida con una base de cafeína y taurina que combatía los efectos del jet lag. Dos años después fundó Red Bull y encontró petróleo en el cansancio de camioneros y resacosos. Mateschitz tiene hoy 70 años, 11.000 millones de euros en el banco, una isla en Melanesia y cinco equipos de fútbol. Su estrategia con el balón arrancó en 2005, con una primera inversión en el balompié austriaco. ¿Patriotismo? No únicamente: la liga alpina había perdido competitividad desde la irrupción de la ley Bosman, pero suponía una competición amiga de los experimentos comerciales, incluso en las denominaciones de los clubes. El Wacker Innsbruck lució el nombre de una compañía láctea; el Austria Viena, de una marca de tabaco; el Sturm Graz, de una cervecera. Un hábitat ideal para una empresa con estrategias agresivas.
Pero ya no se trataba de patrocinar: Red Bull compra e incorpora los equipos a su matriz. Y ahí es donde Mateschitz, poco aficionado al fútbol, ha infravalorado el peso de un factor bastante más pasional que las tablas de Excel: los aficionados.
Cinco equipos en cinco países
El Austria Salzburgo, finalista de la Copa de la UEFA de 1994, se encontraba a comienzos del siglo XXI en una comprometida situación financiera. Quizá sus hinchas habrían dado la bienvenida a un poderoso patrocinador… pero cambiar el nombre, el escudo y los colores del club resultó excesivo para muchos de ellos. Mientras la mayoría de las peñas optaban por refundar el Austria en la categoría más baja, el Red Bull de Salzburgo cortaba su vínculo con un pasado de siete décadas: “Este es un nuevo equipo; no hay historia, no hay archivo”, se proclamó. Desde entonces, la directiva trabaja para sustituir la tradicional cultura de animación (canciones, coreografías…) por un modelo más americano de espectáculo deportivo. Y las protestas no solo proceden de los aficionados más puristas de Salzburgo: en muchos desplazamientos, las gradas rivales también critican esta deriva del fútbol moderno.
“Este es un equipo nuevo: aquí no hay historia”, proclamaron en Red Bull tras comprar el Austria Salzburgo
Tras ese primer paso, la marca del toro rojo adquirió en 2006 la franquicia de los MetroStars de Nueva York y puso en marcha la academia Red Bull de Ghana. Un año más tarde fundó un equipo en Brasil y en 2009 la estrategia global volvió a dirigirse hacia Europa. En su aterrizaje en Alemania, Mateschitz optó por no repetir errores: compró un pequeño club de quinta división sin hinchas. Leipzig, la undécima ciudad más grande del país, carecía desde tiempos de la RDA de un referente futbolístico. Las deudas habían hundido a los clásicos Lokomotive -finalista de la Recopa en 1987- y BSG Chemie. Con un lustroso pasado deportivo y un vanguardista estadio para 44.000 almas, Leipzig estaba huérfana de fútbol profesional. Solo ocho años después, ya sabemos lo que ha pasado. La ciudad, aquí sí, abraza el logo de los dos toros mientras el fútbol germano tolera a regañadientes los trucos de la empresa austriaca. Alemania no permite las denominaciones comerciales en el fútbol profesional -salvo el caso de Leverkusen- así que el club se llama oficialmente RasenBallsport Leipzig, algo así como ‘deporte de césped y balón’. Una triquiñuela para aparecer en la tabla como RB Leipzig.
Muerte de la ‘fussballkultur’
Esta filial ha cosechado tanto éxito en su ciudad como resistencia en el resto del país. Igual que en Salzburgo, la marca de bebidas ha despertado una ola de indignación entre las aficiones rivales, cristalzada en la campaña ‘No a Red Bull’. Su mensaje es claro: el RB Leizpig es un club sin tradición y con una comunicación opaca, y Red Bull no es su espónsor, sino su dueño. En septiembre de 2014 los hinchas del Union Berlín acudieron al partido contra el RB con cientos de ponchos negros, en duelo por la cultura futbolística. Unos meses después, los seguidores del Karlsruhe daban la bienvenida al cuadro de Leipzig con mascarillas ‘para protegerse de la peste del toro’. Las críticas subieron de tono hasta obligar al presidente de la liga alemana, Reinhard Rauball, a solidarizarse con “el derecho a la existencia de uno de nuestros miembros”, un gesto del que las directivas de algunos clubes (Kaiserslautern, Düsseldorf) se desmarcaron rápidamente. Sin embargo, en una de sus infrecuentes entrevistas Mateschitz pregonaba otra visión sobre las protestas: “se trata de un cero coma algo por ciento de los aficionados al fútbol, apiñados en grupos radicales que no entienden nada”.
En septiembre de 2014 los hinchas del Union Berlín acudieron al partido contra el RB con cientos de ponchos negros, en duelo por la cultura futbolística
La preocupación de los rivales es comprensible: la empresa de bebidas insufló, solo en invierno [de 2015], nueve millones de euros en reforzar la plantilla de su franquicia en Leipzig. Únicamente Wolfsburgo y Borussia Dortmund invirtieron más dinero en todo el fútbol alemán. “El fútbol germano supone una dimensión superior. Seríamos tontos si a nuestros futbolistas no les ofreciéramos buenas perspectivas en Alemania”, afirma el teutón Ralf Rangnick, director de las dos filiales europeas de Red Bull.
Lecciones del mercado
Pero más allá del vínculo entre los Red Bull de ambos lados de los Alpes, el mercado no deja de pescar en la ciudad natal de Wolfgang Amadeus Mozart. En los últimos años el delantero Kevin Kampl cambió el vals austriaco por el heavy metal de Dortmund, una elección parecida a la que después tomó el técnico Thomas Tuchel, tanteado por Rangnick para el puesto de primer entrenador del Salzburgo pero que finalmente heredó la tiza de Jürgen Klopp en el Borussia. Por su parte, en Leipzig, el joven delantero Yussuf Poulsen se coló en su momento en la agenda del Mönchengladbach como un potencial refuerzo.
“Seríamos tontos si a nuestros futbolistas no les ofreciéramos perspectivas en Alemania”, admite Ralf Rangnick
Esa es una conclusión que Red Bull puede extraer de sus experimentos futbolísticos: aunque aboques ingentes cantidades de dinero, la realidad competitiva resulta muy difícil de predecir. A pesar de enhebrar un título nacional con el siguiente, el Salzburgo sigue sin lograr el auténtico objetivo de la entidad: clasificarse para una fase de grupos de la Champions League. Los constantes cambios en la estructura deportiva solo han remitido con el nombramiento en 2012 de Ralf Rangnick como director deportivo. Precursor de la defensa en zona en el fútbol germano, Rangnick ya obró desde los banquillos el milagro en otro capricho de un millonario, el Hoffenheim del mecenas Dietmar Hopp. Después de colar en la élite al equipo de un pueblo de 3.000 habitantes, el técnico sufrió en 2011 un síndrome de burn-out (agotamiento psicológico) a los pocos meses de hacerse con las riendas del Schalke. Desde entonces, Rangnick no ha vuelto a entrenar aunque empieza a mirar con buenos ojos el hipotético banquillo de un RB Leipzig en Bundesliga.
Para que un concepto global como el de Red Bull consiga sus objetivos se necesita un trabajo continuado y sistemático. Y, de momento, ni siquiera parece asegurado el interés futbolístico de la marca a varios años vista: un cambio de rumbo en la política de la empresa podría bastar para dejar a cinco equipos sin sustento económico y, ante la falta de estructuras autónomas, abocados a la desaparición. Un salto desde la estratosfera puede tener éxito si las leyes naturales de la física son calculadas con exactitud. Lástima que en el balompié rijan otro tipo de reglas menos científicas.